Black Friday can work, but don't give away sales

Black Friday valt dit jaar op 27 november. Je inbox loopt vol met aanbiedingen, concurrenten plaatsen opvallende banners op hun website en jij vraagt je af of je moet meedoen. Wie op gevoel een brede kortingsactie lanceert, geeft al snel omzet cadeau. Een gerichte campagne kan wel het verschil maken.

Lighthouse vergeleek vorig jaar de omzet van 1.982 hotels in de twee weken tot en met Black Friday met dezelfde periode een maand eerder. Hotels met een gerichte Black Friday-campagne op hun eigen website zagen hun directe omzet met 60,5 procent groeien. Bij hotels zonder campagne bleef die stijging beperkt tot 4,4 procent.

Het grootste verschil zat in de conversie, het aandeel bezoekers dat een boeking afrondt, en niet in het aantal websitebezoekers. Bij hotels met een campagne nam de conversie van de boekingsmodule met 56,6 procent toe, terwijl die bij hotels zonder campagne met 0,6 procent daalde.

Ook de gemiddelde opbrengst per gebruiker lag hoger. Die steeg bij campagnehotels met 56,3 procent en daalde bij de overige hotels met 8 procent. De cijfers wijzen op het potentieel van gerichte acties. Een algemene korting van 20 procent geeft daarentegen ook voordeel aan gasten die tegen de volle prijs zouden boeken.

Zeven signalen dat een promotie kan lonen

Een promotie is zinvol wanneer ze een concreet gat in je bezetting helpt opvullen. Bekijk zowel je bezettingsgraad als je booking pace, het tempo waarin reserveringen binnenkomen. Let daarbij op deze zeven signalen:

• Een laag- of tussenseizoen dat ook in je eigen historische data zichtbaar is.
• Terugkerende zwakke weekdagen, zoals zondagen of donderdagen die weekendgasten nauwelijks boeken.
• Verblijfsdata waarvoor de boekingen achterlopen op het verwachte tempo.
• Concurrenten die hun tarieven fors verlagen, waardoor jouw prijs minder aantrekkelijk wordt.
• Een gat rond een piekmoment, bijvoorbeeld na de annulering van een groepsboeking.
• Kamers die één tot twee weken voor aankomst nog beschikbaar zijn.
• Een lagere bezetting dan gebruikelijk, 60 tot 120 dagen voor aankomst.

Herken je geen van deze signalen, dan laat je de korting beter achterwege. Dat geldt ook wanneer je bezetting op peil is, je boekingstempo aanzienlijk hoger ligt dan vorig jaar of een evenement al voor schaarste op de hotelmarkt zorgt.

Stem je promotie af op de vraag

Elke dip in je bezetting vraagt om een passende aanpak.

• Zwakke vraag over een langere periode: een gerichte korting of een voordelig arrangement.
• Zwakke weekdagen: een aanbieding voor langere verblijven of een workationpakket voor zakelijke gasten.
• Lage bezetting 60 tot 120 dagen voor aankomst: een vroegboektarief met strikte annuleringsvoorwaarden.
• Beschikbare kamers vlak voor aankomst: een gericht lastminutetarief voor specifieke verblijfsdata en kamertypes.
• Voldoende vraag, maar weinig boekingen: extra waarde bieden, bijvoorbeeld met gratis extra’s.

Wat maakt een aanbieding gericht? Bepaal een einddatum en doelgroep en beperk eventueel het aantal beschikbare kamers. Bied de actie uitsluitend op je eigen website aan. Zo vermijd je commissies op een mogelijk al verlaagd tarief en houd je controle over het combineren van kortingen.

De actieperiode loopt van 23 tot en met 30 november, Cyber Monday. De verblijfsdata kunnen uiteraard verder in de toekomst liggen. Begin op tijd, ten laatste voor half november, met de promotie van je aanbod.

Het hele jaar aandacht voor rendement

Ook buiten Black Friday verdienen je kamerprijzen aandacht. Wie het hele jaar rendabel kamers wil vullen, kan met dynamische prijszetting de tarieven afstemmen op de actuele vraag, lokale evenementen en de concurrentie. Met de oplossing van Lighthouse optimaliseer je je kamerprijzen op basis van relevante data. Dat beperkt het giswerk en de tijd die je aan handmatige prijsaanpassingen besteedt.

Wil je meer inzicht in je eigen markt om beter onderbouwde beslissingen te nemen? De gratis praktische gids ‘Ken je markt, bezet je kamers’ biedt handige checklists en concrete strategieën waarmee je meteen aan de slag kunt.