De toekomst van hospitality volgens Thomas Dubaere

Thomas Dubaere, geboren in Kortrijk, begon zijn loopbaan bescheiden in het Novotel in Brugge. Vandaag leidt hij als CEO de volledige Americas-divisie van Accor – een van ’s werelds grootste hotelgroepen. Vanuit São Paulo stuurt hij honderden hotels en tienduizenden medewerkers aan. Maar dat doet hij niet met spreadsheets en dashboards alleen. “Mensen zijn het hart van deze business”, zegt hij resoluut. “En daar komt geen artificiële intelligentie tussen.”

Wie met Dubaere spreekt, merkt het snel: zijn verhaal is even internationaal als persoonlijk. “Toen ik als kind met mijn ouders en twee zussen zeven jaar in Barcelona woonde omdat mijn vader een gelijkaardige ambitie had, kreeg ik de smaak te pakken om andere landen en culturen te ontdekken. Net als hij, heb ik ook mijn eigen familie betrokken in dit avontuur”, vertelt hij over de beslissing om België achter te laten. Eerst tien jaar Londen en dan uiteindelijk Brazilië. “Een hotel run je met je buik, niet met een handleiding. Je moet voelen wat mensen nodig hebben.”

En net die menselijke kant vormt de rode draad door zijn carrière. “Ik ben in deze sector gestapt omdat ik hou van mensen. Ik werk mét mensen en vóór mensen. Als ik zie dat iemand door onze omgeving groeit, dan geeft dat voldoening. Dat is mijn ‘why’.” Zijn bescheiden West-Vlaamse roots is hij dan ook nooit vergeten. “Ik zeg het vaak: de kleine Belg zit overal. En hij maakt overal het verschil.”

Bleisure en ‘gig tripping’

Waar vroeger strikte scheidingslijnen bestonden tussen zakenreizen en vakantie, zijn die vandaag compleet vervaagd. Bleisure = business + leisure. “Na de pandemie dacht iedereen dat reizen zou verminderen. Integendeel. We doen het gewoon anders. Mensen combineren nu vaker werk met vrije tijd. Ze nemen wat langer verlof, ontdekken de stad waar ze toch al zijn voor hun werk. Dat biedt gigantische kansen voor onze sector.”

Daarnaast ziet hij een nieuwe trend opkomen: ‘gig tripping’. Fans reizen speciaal naar concerten of sportevenementen, maar blijven ook langer in de stad. “We spelen daarop in met gerichte aanbiedingen. Geen massamailings meer, maar persoonlijke suggesties. Hou je van Coldplay? Dan krijg je een uitnodiging wanneer ze in Rome optreden.”

Technologie als vrijheid, niet als vervanging

Dubaere is uitgesproken over de rol van technologie. “Er is geen AI in de wereld die menselijke service kan vervangen”, zegt hij. “Maar technologie kan ons wel helpen tijd vrij te maken om meer mens te zijn.” Accor investeert dan ook fors in digitale oplossingen die de ‘rompslomp’ wegnemen. Van contactloze check-in tot digitale sleutels: klanten kiezen zelf hoeveel interactie ze willen. “Soms wil je gewoon na tien uur vliegen meteen je bed in, zonder uitleg of formaliteiten. Dat moet kunnen.”

De School of Change: permanente opleiding voor 350.000 medewerkers

Essentieel daarbij is volgens Dubaere opleiding. “De grootste fout die bedrijven maken? Denken dat je met één nieuwe tool klaar bent. Zonder goede training slaat AI nergens op. Daarom investeren wij massaal in educatie, van de frontdesk tot de boardroom.” Om de snelle veranderingen bij te benen, lanceerde Accor de ‘School of Change’ – een opleidingsprogramma dat elk jaar wereldwijd wordt uitgerold. Die opleidingen zijn gericht op Corporate Social Responsibility (CSR) en Environmental, Social and Governance (ESG). Daar wordt aangegeven dat een medewerker telkens best eerst ‘The Why’ aanpakt, alvorens actie te ondernemen. Zo worden alle veranderingen in de wereld, zoals AI, op de correcte manier aangepakt. “Verandering is namelijk de enige constante”, zegt Dubaere. “Daarom investeren we in voortdurende educatie. Elk van onze 350.000 medewerkers krijgt elk jaar training over actuele thema’s, van digitalisering tot duurzaamheid. Niet top-down, maar met een duidelijke uitleg over het waarom.”

Leiderschap over grenzen heen: communiceren en verbinden

Met hotels verspreid over heel Noord-, Centraal- en Zuid-Amerika, leidt Dubaere teams van honderden nationaliteiten. Zijn sleutel? Simpele, begrijpbare communicatie en structuur. “Ik organiseer elke drie maanden een virtuele ‘town hall’, telkens vanuit een ander land. Geen corporate blabla, maar echte verhalen: successen, uitdagingen, inspiratie. Mensen moeten weten wat er leeft in hun organisatie, waar ze ook zitten.” Daarnaast reist hij zoveel mogelijk naar de hotels zelf. “Je voelt de vibe pas echt als je tussen de mensen staat. Geen PowerPoints, maar gesprekken aan tafel, met een glas wijn erbij. Openheid, humor en respect: daar draait het om. Die gesprekken vinden overigens altijd plaats voor de formele besprekingen met lokale hoofdkantoren, eigenaars, pers of overheden. Altijd in die volgorde. Want in deze sector draait alles om relaties.”

De kracht van cultuur en diversiteit

Dubaere ziet cultuurverschillen niet als obstakels, maar als een rijkdom. “Zuid-Amerika is geen land, het is een continent. Argentijnen zijn geen Chilenen, Colombianen zijn geen Peruanen, Brazilianen spreken Portugees en geen Spaans en Mexicanen drinken tequila en Braziliaanse caipirinha. Je moet respect tonen voor elke identiteit.” Toen hij naar Latijns-Amerika verhuisde, was dat een bewuste keuze. “De mensen hier zijn ongelooflijk veerkrachtig. Ondanks politieke chaos of economische onzekerheid gaan ze gewoon door. Ze zijn flexibel, gastvrij, levenslustig. Dat geeft mij energie.”

Diversiteit is voor Dubaere dan ook geen modewoord. “Het gaat niet alleen over gender of afkomst. Het gaat over mentaliteit, over manieren van denken. Een divers team brengt meer creativiteit, meer innovatie. Punt.”

Hospitality blijft een business van mensen

Ondanks alle technologische innovaties gelooft Dubaere rotsvast dat hospitality altijd draait om mensen. “Ik ben niet in deze business gestapt om achter een scherm te zitten. En dat geldt voor iedereen in onze sector. Een lach, een warm welkom, een oprechte babbel: dat kan geen machine vervangen.”

Die boodschap geeft hij ook mee aan de nieuwe generatie. Zijn dochter van 19 koos onlangs voor dezelfde richting. Zijn advies aan jongeren? “Neem je tijd. Vind je passie. En leer talen. Taal opent letterlijk en figuurlijk deuren. En bovenal: wees nieuwsgierig. Sta open voor andere culturen.”

“Vergeet nooit van waar je komt”

Dubaere eindigt zijn gesprek met een knipoog. “Ik ben Belg, en dat zal ik altijd blijven. Ik kom nog vaak in Kortrijk, bij mijn ouders. Maar tegelijk voel ik mij ook een beetje Braziliaan. Culturen mengen zich, verrijken elkaar. Dat maakt onze wereld zo ongelofelijk boeiend.”

En misschien is dat wel de kern van zijn leiderschapsfilosofie: geworteld zijn in wie je bent, maar openstaan voor de wereld. “De kleine Belg zit overal”, zegt hij lachend. En soms… aan de top van een wereldspeler in hospitality.